近年，童书市场风起云涌，不少出版机构的低幼杂志开始针对市场环境的变化进行大幅度的改版以及营销推广、经营上的创新。这个领域呈现出来的最新动态或许会让整个行业都吃惊，而这个领域存在的问题也值得我们警醒。

■商报记者 孙 珏

据记者粗略统计，出版机构主办的低幼杂志至今已发展到不下30家，并以少儿社和教育社主办居多。上世纪70年代至80年代初有一批低幼杂志集体出现，比如湖北少儿出版社的《淘气包》、上海教育出版社的《看图说话》等。此后的一次新刊创办潮流是在上世纪90年代中期。比如，安徽教育出版社的《红蜻蜓》、明天出版社的《幼儿园》、浙江少年儿童出版社的《幼儿故事大王》、江西美术出版社的《小猕猴学习画刊》等。个别刊物的年代则更为久远，诸如少年儿童出版社的《小朋友》杂志至今有90年历史，青岛出版社主办的《小葵花》则创刊于1965年。

近年，低幼杂志随着人们对儿童早期教育的重视，在品种数量上有了大幅度的跃升。教育系统、文化体系等相关部门主办的各种低幼新刊不断涌现，出版机构手中的刊物也迅速自体分裂、膨胀，从月刊变为半月或者旬刊，由独刊演变出各种系列刊物。这类杂志的年龄定位大多在2岁至小学低年级阶段，一个明显的趋势是，不同刊物对于年龄段的切分逐渐细致。从品类上看，由最初的单纯智力开发、童话故事、早期阅读向添加了绘本、实用百科等内容的综合性期刊群转变；形式上，则加入了更多的语音、动画、互动等新科技元素。不难看出，社办低幼杂志整体呈现立体性、综合化倾向。

据2010年8月份的认证数据显示，中国少年儿童新闻出版总社至今已有30年历史的《幼儿画报》月发行量超过177万份。2012年，《幼儿画报》及《婴儿画报》、《嘟嘟熊画报》和《中国儿童画报》各地订阅量和零销售量依然保持着强劲的增长势头。“中少大低幼”的牌子不仅成为业界翘楚，更是读者心目中选购低幼读物可信赖的企业。早在2004年，《幼儿画报》就增加了动画版。近年，该社在立体刊物的打造上同样领行业之先。《幼儿画报》、《婴儿画报》、《嘟嘟熊画报》和《中国儿童画报》已经搭建起自主开发的网络平台。读者可以在选购纸版刊物的同时，下载各种配套的互动玩具、点读笔等。

另外一个业界瞩目的焦点是江苏少年儿童出版社主办的“东方娃娃”系列刊物。2011年，江苏《东方娃娃》期刊有限公司总经理丁诚中收获了东方娃娃杂志系列（《东方娃娃》、《东方宝宝》、《绘本英语》、《创意美术》、《游戏大王》和《保育与教育》）月发行量60万份的成绩，其中最好的招牌刊物《东方娃娃·智力刊》达到20多万份。这本创刊于1999年的刊物在诸多有着30年多年历史甚至更为久远的社办低幼杂志中异军突起，曾让很多人艳羡不已。今年，东方娃娃整个系列的内容框架没有太大调整，仅在原创绘本方面加大了力度。当然，丁诚中还在思考新的问题。前不久，杂志社在南京举办图画书论坛，大家开始把目光聚焦在“幼儿园如何将绘本与现行的教育体系相结合”上。“幼儿园绘本的选材、解读都需要纳入科学的轨道，而不再是泛泛地宣讲和传播了，这将是未来5年的趋势。”丁诚中预测。此外，在图书与期刊的联动方面，丁诚中将在今年集中发力，推出100多个新书品种，主要集中在绘本、艺术发展以及充实“家庭文库”系列等类别。

《童话王国》（新蕾出版社主办）主编张小荫对于2008年杂志分版后（美绘版适合5～9岁的孩子；高级版适合小学孩子阅读）的销量还有所期待。由于社里期刊中心旗下的知名品牌《作文通讯》、《小学生作文》等都是针对学龄儿童的刊物，在校园网渠道很“吃香”，但对于低幼版的《童话王国》来是并不完全是件好事儿。尽管童话类杂志一直在文学杂志和教辅杂志的夹缝中地位尴尬，但张小荫仍然很看好杂志的品质，希望在今年能够有新的推广策略帮助新刊成长。

1981年创刊的少年儿童出版社的《娃娃画报》至今已经走过30个年头。2003年，《娃娃画报》曾做过一次大幅度的改版，采用国际流行的大16开，首创八大版立体玩偶系列，每期特制粘纸贴贴乐互动游戏，随刊附赠“小小画报有教养宝宝必读”小丛书，并设计了符合当今知识家长和聪明宝宝阅读的十几个栏目。杂志主编管倚深知，尽管如此，杂志仍不可能重现上世纪80年代末90年代初接近100万份发行量的辉煌。杂志升级的路还在继续。刚刚做完一次新调整的《娃娃画报》从今年1月份开始，增加了下半月刊——绘本版，上半年刊继续保持综合性内容，并保留主打特色板块“立体动画广场”等。之后，管倚希望在杂志中加入更多现实题材、社会科学方面的内容。国际上流行的画报内容大体分为虚构和非虚构。“一味太过甜美，会失去很大一部分男孩读者，也会因为缺乏现实感而显得单薄。”国内的图画系杂志即使关注非虚构也多集中在动植物自然百科类别，鲜有关注社会百科的。管倚的打算是，不仅在上半月的综合性杂志中加入现实题材的“大观察”栏目，还将在下半月的绘本中逐步加入原创的社会百科图等内容。

1986年创刊的浙江少年儿童出版社主办的《幼儿智力世界》也曾在上世纪90年代创造过70万份的单期发行量。1994年创刊的《幼儿故事大王》最高的时候也有过18万份的销量。主编陈蔚尽管对以前“坐着看印数上涨的日子”十分想念，但她仍然为适应市场变化，对杂志做了积极调整。去年，经过调研，陈蔚决定保持《幼儿智力世界》的大框架不变，在栏目设计上，保留读者喜爱的如《妈妈讲的故事》、《宝宝好习惯》等，并适时推出了《安全小护照》等栏目。适合2～6岁幼儿阅读的故事专刊《幼儿故事大王》则改动较大。2011年，《幼儿故事大王》与法国巴亚出版公司合作，每期精选来自法国的超过二十页的绘本故事和晚安故事。陈蔚希望能够使杂志更为立体化，从以文字为主的风格转变到以图为主，适应当下孩子的需求。

上世纪90年代中期，部分少儿社开始创办低幼类杂志。当时整个低幼市场还未大热，竞争者也较少，经过几年培育，这拨杂志的销售高峰在2003年～2005年出现。创刊于1993年的安徽少年儿童出版社《娃娃乐园》也曾是其中的受益者。2010年，《娃娃乐园》由月刊改为旬刊。出于“立体早教”趋势的考虑，主编黄强在2011年将《娃娃乐园》全新升级，推出“智力刊”和“绘本刊”两个版本，希望能够凭借更细分、更科学、更完善的内容和超值的价格赢得市场。黄强觉得，低幼杂志的地域性明显，目前仍然集中在江浙、广州等经济较发达地区，整个市场成长空间仍然很大。

近两年，二十一世纪出版社改版幅度最大的是《大灰狼》画报，增大开本，增加了游戏册、小玩具和手工制作，使得故事主刊和游戏副刊相得益彰，兼顾培养孩子情商和动手益智能力。

刊物改版或新刊创办过程中，与国外出版机构的密切合作成为不少出版方提升杂志品质的首选。比如，与法国最大的童书机构巴亚出版社合作的国内出版机构就不下三家，包括上少社、浙少社以及二十一世纪社。从故事、认知到手工、童谣，每家选取的角度各有不同。而与国外机构合作最为密切的要数童趣出版有限公司。2001年创刊的双语低幼杂志《小熊维尼》以及2008年创刊的《米奇妙妙屋》均引自迪士尼知名早教品牌。今年新创刊的《托马斯》则是英国早教冠军品牌。

●记者手记

尽管不少出版机构都在低幼杂志的内容和推广上做了新的探索，但不可否认的是，国内大多数社办低幼杂志目前依然存在许多问题。不少出版社的杂志团队仅仅作为一个编辑部门存在，与发行和渠道推广严重脱节，多年沿用旧的体制来管理期刊，极大影响了杂志的有效运作。结构上也问题重重。许多社办期刊的结构不尽合理，仅仅局限于所谓的“专业分工”,市场情况变化后未能作出及时调整，低幼杂志也毫无例外裹挟其中。另外，在杂志的经营上，杂志的社会功能必须依靠市场才能实现。出版机构只有放手让杂志作为独立自主的市场主体去经营，这样杂志才有可能越做越大。