■商报·东方数据专题组

全国出版集团在市场中的上架新书占比和市场零售占比逐年提升，出版和零售水平显著提高；各集团出版的热点图书中，除垄断型图书、教辅书外，热门作家、优势引进版和影视相关等图书市场销售较好。

集团上架新书表现

整体上升明显 少儿类强势

近三年来，全国出版集团每年上架新书的品种占比维持在1/3以上，并呈持续上升趋势（图1）。其中，2009年出版集团的上架新书在全国市场的占比为34.80%， 2010年和2011年分别上升到了37.56%和38.67%，上升了2.76和3.87个百分点，升幅为7.92%和11.11%，上升势头较为强劲。这种态势从另一个绝对数上的对比也可见一斑：2010年市场上架新书为154230种，较2009年上升了6.31%，而同期集团上架新书为57929种，同比升幅为14.73%。

在各细分市场上，少儿类、艺术类和文学类的上架新书品种是出版集团在市场上具有一定优势的类别，均占据市场半壁江山以上。少儿类是出版集团上架表现最为抢眼的类别，各出版集团在三年间该类上架新书品种中的占比为69.47%、69.86%和69.00%，始终稳定在接近七成。在整体图书市场相对较为低迷的情况下，少儿类图书这边风景独好，其中无疑有出版集团的相当贡献，同时，居高不下的上架品种占比也令出版集团在该类市场上占得先机。其他类别中，教育类和生活类不温不火，三年占比均值分别为42.45%和40.79%；科技类和社科类的上架占比明显较低，三年占比均值分别为18%和22%左右徘徊。尽管如此，社科类仍是各类中仅有的两个新书上架占比连续提升的类别之一，该类今年占比较前两年分别提升了0.10和2.79个百分点，显示了集团对社科类的重视程度有所上升。相较而言，出版集团对文学类更为看重，该类的新书占比由前两年的56%左右提升到了今年的61.83%。

在上架新书的结构方面，出版集团和全国市场有着较显著的差异：集团上架新书中品种份额最大的是教育类，三年均值为24.65%；其次是少儿类、文学类和社科类，分别占17.40%、16.94%和15.30%。而在全国市场方面则是社科类、科技类和教育类领跑，三者各自品种份额均超两成。在差异较大的几类中，科技类和社科类方面，集团的新书上架品种份额较全国市场低10个百分点左右，这两类失去的份额在相当大程度上“贴补”给了少儿类和文学类，该两类在集团的上架份额较同期全国市场上高出5~9个百分点。

集团市场营销能力水涨船高

占比逐年提升 文学类领涨

2009年出版集团在全国市场上的码洋占比为42.81%，其他各出版社占比为57.19%。近两年间，随着各集团的策划和出版实力不断提升，营销能力逐步增强，集团图书的零售水平也水涨船高，反映在码洋占比上有着不小的上升——2010年集团的码洋占比为44.74%，2011年1月至8月均值则为45.66%，分别较2009年上升了1.93和2.85个百分点（图2）。

在集团零售码洋的细分市场占比方面，出版集团在少儿类和文学类的码洋占比三年间均高于2/3，少儿类在今年的占比更是高达70.49%，超过七成，保持了较为突出的市场零售能力。

在今年的细分市场格局方面：长江出版传媒集团和中国出版集团在文学类的合计份额高达19.73%，接近两成；而浙江出版联合集团和吉林出版集团在少儿类的合计份额则超过了两成，为20.47%；，出版集团在教育类的三年间占比分别为47.85%、49.96%和51.43%，抢占了半数市场，其中2011年中国出版集团、吉林出版集团和陕西出版集团三家的合计份额为20.83%，均堪称大鳄级的教育类出版商。

其他各类中，集团在艺术类、生活类和社科类的三年市场占比均值分别为59.67%、41.96%和23.84%，科技类则是唯一占比低于两成的类别，前两年均不到18%，今年则刚过16%，主要依靠中国科学出版集团超过5%的码洋份额作为支撑。

图2 近三年集团在全国市场码洋占比变化

从细分市场占比的三年比较来看，集团在各细分市场上占比涨跌互现，一方面是集团图书接受市场检验后的自有价值表现，另一方面则体现了集团对各细分市场的战略部署调整。集团在文学类、少儿类和教育类的码洋占比保持了连续上涨的势头，其中文学类占比在近两年间的上涨分别为0.52和2.38百分点，今年的涨势较去年更为凶猛；少儿类的上升脚步有所放缓，今年上升1.08个百分点，不及去年的1.70个百分点；教育类去年上升2.11个百分点，今年则上升了1.47个百分点，是合计上升最多的类别。其他类别中，社科类和科技类的码洋占比均在去年上升后，今年有所下滑；艺术类和生活类的码洋占比在两年间均持续下降。

而在集团的零售结构方面：教育类一枝独秀，三年码洋份额均值为34.14%；少儿类、文学类和社科类的码洋份额分别为18.68%、17.82%和11.40%，其中，少儿类和文学类的码洋份额连年上升，2010年、2011年少儿类的份额上升1.42和2.73个百分点，文学类上升0.02和0.60个百分点。

集团热销图书优势分析

垄断型图书和教辅书优势明显

在审视了出版集团近三年来的最为热销的上百种图书后，我们发现，其中有较明显行政助推痕迹的图书（如《读点经典》）、具备垄断优势的字词典类图书（如《新华字典》、《现代汉语词典》）和若干地图类图书占据了较大比例，合计品种占比约为四成，这类图书往往由少数出版社和集团掌控绝对资源，其成功很难被复制。

还有接近三成的畅销图书属于教辅书，显示出教辅书作为畅销书骨干力量的实力，其中陕西出版集团下属的陕西人教出版社表现抢眼，其热销品种数超过了其他教辅书出版单位的热销品种之和，“中小学教材全解”是其取得佳绩的主要系列图书。

在其他约1/3的热销图书中，山东和浙江两大出版集团的名牌童书、热门作家郭敬明和韩寒的作品在其中占据也为约1/3，这些图书主打作者品牌和个人影响力，不过，在当今图书市场，如杨红樱、沈石溪和郭敬明这样品牌号召力的作家和《狼图腾》《夏洛的网》这样的长销书及《小团圆》这样的名家新作一样较为稀缺，这样重量级的作家通常需要漫长的市场培育和品牌价值积淀，并不乏市场机遇因素。

从市场表现来看，相对而言更易复制的成功可能来自以下几种途径：

一是优势引进版，如中国出版集团引进的《失落的秘符》、上海文艺出版集团出版的《美人鱼公主/芭比公主童话故事》等，此类图书在国外多已取得过不同程度的热销业绩，具备一定的市场参考评价和预期，但其引进之后能否热销仍需要引进者的市场眼光来加以判断，规避水土不服和引进失当的风险，此外和引进者的引进手笔、海外业务关系及市场营销策略等因素也紧密相关。

二是以名人效应来凝聚号召力的图书仍有一定市场，如长江出版传媒集团的《幸福了吗》和凤凰出版传媒集团的《一问一世界》等书，分别借助知名主持人白岩松和杨澜的影响力打开市场，这种“名人牌”的运用策略尽管略为陈旧，但市场继续买账，仍未过时。

三是影视助燃和动漫衍生品近来势头较旺，是比较值得重视的一种类型，以凤凰出版传媒集团的《洛克王国宠物大图鉴2》《喜羊羊与灰太狼电影连环画·虎虎生威》和广西出版传媒集团的《暮光之城：暮色》为代表，在相关的热门影视和游戏等风潮流行时均有较好的市场表现。四是热点趋势把握型的图书，如在家教市场日益红火，子女教育越来越为年轻一代父母所重视的今天，中国作家出版集团出版的《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》是非常典型的切中热点的成功之作，市场反响和口碑都相当好，在词典和教辅书等集中的2011年集团畅销书排行中跻身了销量前二十位，而曾经的养生书热点趋势更是曾带来过不少的热销图书，不过，此类图书中的某些题材图书在营销过火时近于炒作，往往存在易遭到负面解读和质疑的现象，不利于中长期销售。此外，网络爆红图书是一个许多出版社喜爱的热销题材路径，但其作者有易被挖角的情况，导致系列图书的推出缺乏稳定性和连贯性。（柏陈斌/执笔）

说明：

1.本专题中所指出版集团包括中央、各地方及专门领域的出版集团，共计34家。由于中国科技出版集团成立时间较短，本专题分析中未将该集团计入，单独计算中国科学出版集团。黄河出版传媒集团单独统计，未纳入中国出版集团统计。上海世纪出版集团和上海文艺出版集团合并时间较短，本专题中二者分别统计。青岛出版集团、北京师范大学出版集团、广西师范大学出版集团等暂未列入。

2.近三年分析采用的时段，除文内特别说明外，为2009、2010年全年和2011年1~8月。

3.除特殊说明外，文中未另加限定语的“全国出版集团”、“出版集团”、“各集团”、“集团”均指的是34家全国出版集团的整体。