■商报记者 蓝有林/采访整理

就像时下IT界最热门、最时髦的词汇非“云计算”、“云安全”、“云时代”等莫属，近两年来“数字出版”在国内外出版界也是炙手可热，一时间出版社、出版集团乃至发行集团、数字出版商、技术服务商、手机运营商等都蜂拥而至，争相竞逐这一市场，诸如苹果、中移动、汉王等也纷纷前来助阵。最新官方数据显示，目前数字出版每年在以50%的速度增长，2009国内数字出版业总值更是首超传统书业。的确，因为被注入基金、补贴、贷款等众多优惠政策，包括内容、终端、用户等各环节在内的产业链开始有效联动，2009年被很多人看作是真正意义上的数字出版元年。

当然，我们无法去质疑一个被统计了N次的业绩和所谓的超越，但作为局中人，我们不得不去思考这样一些问题：传统出版与数字出版之间究竟是“互为加法”还是“零和游戏”？与传统出版真正对应的数字出版目前是否已有盈利模式，还是依然只是“看上去很美”？与数字出版商竞合过程中，传统出版企业如何摆脱“奶牛”命运，掌控内容版权及定价权？或者说我们真正拥有哪些优势，并在有限的版权时限内，如何将数字化收益最大化？为此，我们特邀业内相关人士畅谈这一看似老生常谈但就至今无法得解的话题，以期从他们自身的尝试和探索中找到可能的解决之道，或者说，至少距离“正解”更近一步。比如知识产权出版社从传统出版向数字出版的转型就颇有代表性，社长白光清介绍，该社向数字出版转型后带动了出版社的发展和进步，从1989年95%以上销售收入来自纸质出版物（文献、图书），转变为2009年的数字出版占比75%以上，出版社变成了一个信息服务机构，目前已成功开发中外专利数据库服务平台、中国药物专利数据检索系统、图书按需出版印刷和数据加工服务等不少项目。当然，诚如有受访者表示，数字化并不是数字出版的目的或终点，数字出版也不仅仅是经过各种介质传播电子书，我们应该更多地去思考互联网的应用，思考如何脱离传统的“书”的形态，向着内容数字化应用探索，思考如何通过数字转型创造出新媒体，创造出新的内容信息沟通服务的解决方案。

■对话嘉宾

■柳建尧（中国科学出版集团有限责任公司董事长）

■宋灵恩（中国时代经济出版社社长）

■汤鑫华（中国水利水电出版社社长）

■祝君波（东方出版中心总经理）

■孙霄（中国金融出版社总编室）

■安达（人民邮电出版社音像电子与网络出版部主任）

■王卉（浙江出版联合集团数字传媒公司副总经理）

■翁铭泽（上海世纪出版股份有限公司易文网总经理）

冲击还是机遇？

目前数字出版每年以50%的速度增长，您觉得传统出版所受冲击主要在哪些方面？在此前景下，传统出版社是否还有机会？如果有，出路在哪里？

出路就在迎上去

柳建尧：数字出版对传统出版的冲击，已从当初的争论不休变成现在无可争议的现实，欧美出版商过去10年已完成产业转型，爱思唯尔数字出版销售收入已占其销售总额的75%，施普林格也达到55%以上，施普林格的图书出版已实现首先在网络上发布数字版，再根据网络上的订购数来印刷纸质版。目前，中国出版业行业进入数字出版领域还比较缓慢，但还不算晚，毕竟传统出版业在编、印、发、排等环节已全面采用数字技术，且无论是纸媒出版还是数字出版，内容都是根本，都需要评价、筛选和加工，二者只是传播载体不同而已，因此出版行业仍有广阔发展空间，其出路就在转变产业和产品结构、转变出版理念和生产方式，迅速地迎上去。

理念改变阅读习惯

汤鑫华：数字出版对传统出版的冲击太多，最大的是对出版理念的冲击，不少阅读调查显示国民阅读率持续下降，其实下降是多方面的，浮躁是一方面，但获取信息的途径和方式增多也是一方面，不管你愿意不愿意，被接受的信息多得很，每月3元的手机报信息包罗万象，还有多少时间去阅读传统图书，再者图书品种的飞速增长也人为地导致人们阅读意愿和需要的下降，只剩下考试、评职称等功利阅读，因此传统出版那种首印5000册，主发2000册，剩下慢慢卖的方式将很难生存。

传统下降并非全是数字冲击

祝君波：传统出版肯定是受到了冲击，尤其以纯文字性作品和新闻性内容为最，因人们在网络阅读占去过多时间而下降，但传统图书销量下降的原因并非完全受数字出版的冲击，诸如新华书店连锁、书店零库存等也限制了产销沟通并最终限制销量。所以我认为，传统出版与数字出版就像电视与电影的关系一样，自上世纪80年代以来电视逐步普及，但电影并没因此消亡，而是因其环境和音像效果等与电视并存，因此传统出版也仍有机会，一则因为中国文化和经济发展不平衡，还有不少边远地区有图书阅读需要，另外像盛大文学至今也没吸引高端作者，那些品牌作品仍将靠有文化特质的传统图书传承下去。

传统与数字不是零和游戏

翁铭泽：传统出版与数字出版只是个标签，二者既不能完全区分开，试想现在哪有不利用任何数字技术的出版方式，即便与狭义的数字出版也不是对立的零和游戏，而是相辅相成，是加法和锦上添花，因此在我看来只有固守纸质出版的才会受到影响。比如辞海悦读器的开发和销售并不能完全归功于数字出版，而它对纸质版《辞海》销售的影响基本可以忽略不计，当中读者会有一部分交叉，但因为两种体验完全不一样，新增部分远远大于交叉部分，彩图版《辞海》上市以来已销售7万多套，辞海悦读器今年预计销售10万台，明年30万台。

传统出版大有机会

安达：传统出版目前所受冲击主要包括出版理念、经营模式、资源整合、技术创新、人才培养、资金优势和体制优势等，比如数字出版以互联网和软件为特征的全新经营理念和以用户为中心、以增值服务为特点的经营模式，是以产品为核心的传统出版难以模仿和借鉴的；后者均为资金密集型企业，各种投资较易进入，它通过兼并、重组、收购等并借助互联网这一开放平台和新技术，短期内可整合、生产大量数字资源也非传统出版可以匹敌。虽然如此，但我认为在这次新媒体变革中，传统出版社不但有机会，而且拥有了前所未有的大发展机会，出路就在做好出版、做好内容，强化在内容编创方面的出版优势；加快实现业务转型，充分发展数字出版这一新型业务，提供更多愉悦的阅读产品和服务；充分利用目前转企改制和国家大力支持文化产业发展的有利条件，开展数字出版的兼并、重组，打造专一领域的优势数字出版地位。

书籍将成奢侈品

孙霄：数字出版对传统出版的冲击是全方面的，几乎涵盖书报刊从采编到检索、从印刷到发行的全部流程，而不仅仅是通常意义上的内容载体的数字化，具体包括书报刊编辑手段的数字化、内容资源的数字化、数字印刷以及发行和分销手段的数字化等。传统出版社在目前情况下依然占有绝对优势，但优势地位会逐渐缩小。长远来看，传统出版社的机会并不大，书籍将来会成为奢侈品，更多成为一种展示品，不会再是内容的主要载体形式。

盈利模式存在与否

有报道称2009年中国数字出版业总值首超传统书业，但数字出版目前是否真的有盈利模式？

利益分配机制尚未形成

柳建尧：2009年数字出版销售收入统计数据是比较广义的，包含了互联网相关的所有产业。从这个意义上说，数字出版的盈利是显而易见的，但以书、报、刊等传统媒介数字出版的盈利模式还有很多问题。一是作者、出版商、传播运营商和消费者没有形成利益分配机制。比如中移动的六四分成还是汉王的二八分成差别很大，终端消费者对数字出版物价值的认可度还比较低，发达国家的情况要好一些，亚马逊的大部分电子书下载一次售价9.99美元或13.99美元，已基本接近纸质书的价格。二是数字出版的版权保护在技术上还有提升空间。三是基于内容的增值服务水平还比较低，产业链延伸还不够，同时，数字内容相关行业标准、国家标准和内容格式缺乏统一标准，都制约了数字出版的发展。

没有垄断资源如何盈利

汤鑫华：什么是数字出版，是不是包括游戏、动漫？这就像网络时代什么叫出版，博客算不算一样，如此得来的数字出版收入很让人质疑。在我看来，都说内容为王，但按照现在这样一家一家出版社进军数字出版的格局，如果没有垄断资源是没法实现盈利的，只有图书资源没有有效的期刊资源也很难，只有中文资源是否能够形成足够垄断也无法考量。实际上，现在真正用好自身内容并实现盈利的国内出版社也几乎没有。不过，转企改制、兼并重组后或有可能，如从科研院所和政府机构手里获取大量科技期刊资源，像爱思唯尔形成市场垄断，或者像律商资讯建立法律数据库形成专业的高门槛，至少可以打下内容基础。

是不是超越应该质疑

祝君波：首先要质疑这个超越，咱不能把有著作权的就算成出版，实际那部分产值已经被统计了好几遍，不对等的概念是不能拿来比较的。数字出版是个好东西，但真正意义上的数字出版还不及传统出版的1/10，在上海的阅读调查中，手机阅读更是被列在末位。最近炒得较热的电子阅读器，价格与电脑相当，那么它的使用寿命能有多长呢，坏了之后里头的内容能否转移呢？尤其是已经习惯了免费的读者很难接受电子阅读还需要付费，这都使数字出版短期内难有盈利。因此主管部门不仅要开拓数字出版，也要像重视扶持非物质文化遗产一样，巩固传统出版。

离“书”越远越易成功

王卉：国内外较成熟的数字出版盈利模式有，如立足于数据分析和信息服务的数据库出版模式，较成功的有施普林格、律商联讯和约翰·威立，以及清华同方的资源库，这种建立在海量内容基础上的在线服务最充分地体现了数字出版大规模定制的个性化服务的特点。再如当下炒得红火的亚马逊Kindle，不但掀起了一场阅读革命，更创造了一个销售奇迹，预计直到2013年，全球电子阅读器市场都将保持124%的年复合增长率，最终突破25亿美元市场规模。还有英国培生教育集团通过2000多家网站建立起世界一流的教育网络，为读者提供教材制作、教辅更新、考试和评估等全方位的服务，也创造了巨大的销售收入……

但为什么出版社还在不断对数字出版盈利模式的困惑和寻找中？官方公布的数字出版产值中，真正由出版界贡献的更是少而又少。我觉得这可能是我们相当长时间里都把数字出版等同电子图书，而它长了7年都长不大；在传统体制下，人为的行政分割使各出版社的专业性很弱，单个出版单位甚至单个地方出版集团的内容资源也无法支撑起海量数据库的要求，很难依托原有的资源实现专业信息服务；受限于人才、技术、投入等方面因素，多数出版社的探索一直很难跳脱传统图书固有思维，没有实现真正意义上的数字出版新业态。

所以，单纯的图书产品数字化绝不是理想的数字出版模式，数字出版离“书”越远，离传统编辑出版越远，与教育、培训、信息服务离得越近，才越容易成功；其次要有整合思维，一定要跨产业，与其他相关产业的格局变化联系在一起去考虑，利用其他产业成熟的模式去发展，并贯通产业链条。

盈利模式已经验证

安达：纵观这几年的发展，不难看出从2009年以来，数字出版已逐渐发展出可行的盈利模式：数据库出版模式已经得到国内外数字出版商的验证，对于机构用户有较好的收益；打造某一领域的垂直网站（如当当网、淘宝网、腾讯网、携程等），提供该领域的增值服务，已被证明成为发展快、收益好的模式；移动终端如手机阅读、电子阅读器的普及和发展，为移动阅读和学习已完成前期准备，即将开始盈利；经过多年积累和用户习惯的培养，电子书从2009年开始通过数字图书馆、个人阅读平台，从以机构为主逐渐过渡到以个人为主的收费阶段，逐步实现盈利。

数字产值微不足道

孙霄：据我所知，2009年中国数字出版业总值大部分是由动漫提供，纯粹的数字出版所创造的产值微不足道，依然没找到一条真正的盈利模式。可以肯定的是，将来数字出版业会发生分化，大众出版和专业出版将走不同的道路，甚至是完全相反的道路。专业出版或许能够率先摸索到盈利模式，把内容分拆，碎片化，然后打包整合成一个专业数据库，提供专业化的搜索信息服务，按搜索条目进行收费。

“奶牛”变身之道

与数字技术服务商竞合中，传统出版企业如何摆脱数字出版的“奶牛”命运，掌控好内容版权和产品定价权？在有限的版权时限内，如何将数字化的收益最大化？

建立数字出版登记制度

柳建尧：目前数字内容传播商和出版商之间的合作还不够多，当版权能够得到有效保护并有丰富的版权内容时，市场就会成熟起来并达到合理的平衡。有能力的传统出版企业，可通过资本并购、重组等方式向上下游发展，提升自身的数字出版传播能力，在市场竞争中形成越来越强的竞争力。

对于数字内容版权期限，数字版权体系也要在现有法律体系下在发展中形成一套协商机制，也建议国家出台一些政策，或者是行业统一的约定来解决创作者和出版商之间的利益分配，同时建立数字出版登记制度。

目前传统出版的内容生产过程除制版过程的胶片制作外，电子文稿、数码摄像、电脑设计、排版都已是数字化，现在要做的不仅仅是出版工作数字化，而是围绕数字版权内容构建全流程的数字化加工体系，以便根据需要应用于各种载体。下半年，中国科学出版集团将首先推出适合发布的十几种数字版产品线。并通过整合资源，提供以内容为基础的增值服务。

建立自己的数字平台

汤鑫华：市场上现有数字出版传播商大多出身民营或其他投资商，都有很好的运作机制、约束机制，各种资源的整合都围绕盈利目标去做，但即便是转企改制后的传统出版企业仍有致命的弱点，在人财物的调配上并不能各尽其用。

水利社出版的大多是专业科技类图书，多年前就开始修改出版合同，建议作者同意将数字出版权交给出版社，应该说基本没什么作者不同意，但开发跟目前大多数科技社一样，没有形成真正的主动性，权利拿来后开放式地交由多家进行销售利润分成而已。目前我们正在跟主管部门申请立项建立中国水利内容资源的数字化平台，将各种湖泊状态、水利工程建设信息、水利法规、水利文化、历史文献等进行数字化，形成数据库后向高端机构用户销售，初步确定信息收集整理、数据库、信息发布三大板块，同时积极考虑采用何种发布方式。

“奶牛”折射商业行为

翁铭泽：出版社的“奶牛”地位，折射出数字传播商、运营商的垄断地位，不管他拿80%是否有利于数字出版的发展，其反映的是当前的供求关系，是一种商业行为。

在我看来，任何一个产品，只要付出劳动，不管是作者还是出版社，都要得到认可和保护。这也就是说既要保护作者的著作权，也要考虑出版社的编辑、排版、版式等深加工邻接权，做到双方都愿意的利益最大化。比如像《中国通史》等大型工具书，如果没有出版社完备的组织、策划工作同样很难想象。因此除了在签订出版合同时获得作者授权外，对于大型工具书等多人产品，出版社一般还可以采用委托创作的方式，将著作权掌握在出版社手中。

向盛大学习突破信息孤岛

王卉：的确，正在兴起的一个又一个“数字出版平台”，传统出版除了微薄的分成再无表现，倒是IT软硬件厂商、运营商，互联网公司占主导，不仅以相当低廉的价格“聚合”着传统出版企业的资源，还掌握了内容数字化的技术，控制着内容传播渠道和平台，甚至部分地承担了内容整合、筛选的职能，有的还在进行内容的编辑加工。

但我觉得更严重的是，随着数字和网络技术的发展，“用户创造内容”已成为一股不可忽视的力量，甚至正在日益成为内容生产的重要部分，而占有主导权的是各种网站，比如盛大文学网，已将起点中文、红袖添香等尽入囊中，500亿字数的网络原创文学，每天超过2000万字数的更新速度，4000万的注册用户蕴含了多么巨大的能量？内容生产能力和消费平台已完全融合，签约大量作者向传统纸质图书出版渗透进来，但传统出版在当年却集体缺席了。

所以，我们面对的并不仅仅是在与技术服务商们合作中，去努力掌控内容版权和产品定价权；而是如何在这种竞合环境中去赢得自己的生存空间，从出版社网站、读者俱乐部等一个个信息孤岛转换到产业链的更上游，更深地融入到其他媒体，其他产业中去，建设自己的平台。

■探索链接

时代经济社上马跨媒体图书2.0

宋灵恩：中国时代经济出版社坚持“同业合作、异业结盟、跨媒体发展”的新思路，进一步发挥“跨媒体数字出版平台”的作用，我社投资控股的北京时代先博多媒体科技有限公司结合传统图书推出了第二代图书形式——图书2.0，即跨媒体图书，同时还将跨媒体出版和企业知识营销进行整合，提出了新颖的企业知识营销解决方案。经过近两年的试运营，现已与10多个行业中多家知名企业建立了合作关系。接下来，将通过版权引进、合作代理等形式，将外版畅销书制作成跨媒体版本；在保持原定价的基础上，将本版图书配以跨媒体读书卡或光盘进行促销；将本版审计类书刊、光盘和审计系统相关资源进行整合，开发成“审计知识库”，在政府、审计系统和图书馆等渠道进行推广；继续谋划与著名多媒体品牌的合作，将本版时政类和教辅图书以掌上电子阅读器的形式，通过政府采购、社会团购等方式进行销售，并在全国各省会城市建立跨媒体图书2.0销售网点。

人邮社数字出版四重点

安达：研发自主知识产权的专业内容数据库，提供专业知识学习服务：自主研发的通信专业数据库已于2010年3月供企业用户试用，效果较好，日前该项目获批成为2010年“北京市出版工程”重点项目。其他专业知识库正在开发中。

充分发挥全网SP牌照的优势，积极探索移动阅读增值服务：人邮社2010年初获得工信部颁发的中国移动、中国电信、中国联通三个移动互联网全网运营的SP牌照，目前已在手机阅读等新媒体方面开展了探索。与中国移动手机阅读基地签署了战略合作协议，成为其重要MCP，目前正在经管、少儿、旅游等领域开展移动阅读合作。

整合优质出版资源，打造专业阅读服务平台：目前人邮社积累了一大批优质书刊专业资源，尤其是外版计算机图书资源，已开始就特色资源包等多种方式来重新策划这部分内容，并将建立自己的电子书策划、出版和销售平台。

借力产业链上下游，合力构建电子书盈利模式：与北大方正、国图数字等就特色资源服务开始了项目合作探索；正与部分已上市的地方发行集团洽谈电子书销售业务；与汉王等硬件提供商正开展合作探讨。

下一步还将根据自身传统出版资源的优势，加快专业数据库、手机出版等方面的建设步伐，努力打造一个专业的数字出版服务平台。

浙版集团紧抓3G技术整合资源

王卉：为迎接数字化变革带来的机遇与挑战，探索产业升级和转型，浙江出版联合集团2009年成立了浙江出版联合集团数字传媒有限公司。目前公司正加快集团内各出版社已出图书的数字化工作，建立集团数字样书库，以妥善保存、盘活图书数字资源，不仅为纸质图书的重印、再版提供服务，更为集团开展数字出版工作和调整战略发展方向奠定基础；做好数字版权运营工作，即抓住3G技术全面推广的有利时机，整合适合迁移到无线媒体上的优势出版资源，积极建立与移动、电信、联通等运营商的合作伙伴关系，全方位拓展以手机及手持阅读器等移动媒体为载体的手机出版，探索数字内容和各种用户终端的对接，扩大数字内容的销售传播渠道；立足数字化教育服务，探索数字课本、教育类移动增值业务、教学（学习）资源库、互动学习服务平台等多种模式；创建终身教育学习在线平台，和浙江广播电视大学合作，创建一个基于WEB的E-Learning服务平台，并借鉴淘宝网的模式，采用SaaS运营模式，为教育资源提供方和学员提供统一的技术标准、教学系统、硬件与带宽等配套支持及标准的E-Learning学习环境，以此探索一种新型的信息传播和远程教育模式，推动网络教育的标准化和发展的可持续性。